Dan kad sam gledao starog Guya začina, Isaiah Mustafa, Break Otvori internet

Isaiah Mustafa prije šest godina nije bio domaćin, kada je u nekoliko dana postao nevjerojatno poznat. Još uvijek nije. Većina ljudi ga poznaje kao Old Spice Guyja i praktički ga je zamijenio Terry Crews, američki šermer koji ide na bez košulje. Ali Mustafa je i dalje važan; on je važna osoba u povijesti interneta. Kada je došao, stranice društvenih medija kao što su Twitter i Facebook otkrile su njihov UX, ali ne i njihovu ekonomiju. Svi su znali da u tim brdima ima zlata, ali nitko nije znao kako ga pronaći.

Bilo je ozbiljne tjeskobe zbog svega toga; milijuni potencijalnih kupaca na jednom mjestu, sav taj neiskorišteni potencijal, ali kako doći do njih, kako komunicirati s njima? Tržnici su učili da se neželjene komunikacije na društvenim medijima često tretiraju oštrije od hladnih poziva - i te su negativne reakcije bile javne. U međuvremenu, činilo se da su korisnici koristili samo društvene medije kada su imali pritužbu: "Social Media Manager" je još uvijek lijep način da se kaže "predstavnik službe za korisnike".

Moj poslodavac u to vrijeme, mala tehnološka tvrtka u Vancouveru u Washingtonu, imala je viziju društvenih medija koji su izgledali poput njihove vlastite web stranice u stilu MySpacea. Cilj je bio uvjeriti tvrtke da se odupru velikim društvenim medijskim stranicama i stvore okruženje u kojem bi mogli izgraditi vlastita pravila angažmana. Stvarno ne znate neugodno dok ne čujete inače jako sposobnog prodavača koji uvjerava šezdesetogodišnjeg proizvođača mliječnih proizvoda zašto bi obiteljsko poljoprivredno gospodarstvo trebalo odustati od 20.000 dolara na vlastitom Facebooku.

"Napravit ćemo stranicu za svaku vašu životinju, Bob", objasni predstavnik. “Vaši klijenti će stvarno voljeti misliti da su izravno upućeni s kravom…. Zdravo? Bob?”

Mislim da nikada nismo prodali jednu od tih stranica, ali u našu obranu svi su zapravo bacali špagete na zid. Nitko nije imao odgovor koji nije ništa drugo do totalni nered. Saznati kako privući nove poslove, olakšati dosljednost pozitivan interakcije, i nadamo se monetizirati putem društvenih medija je kao sveti gral internet marketinga u vrijeme. Malo smo znali, sve što bi se čovjek bio u ručniku za kupanje da promijeni sve.

Kada je portlandska marketinška tvrtka Wieden + Kennedy u veljači 2010. pokrenula kampanju “Mirišu kao čovjek, čovjek”, svijet se promijenio. Mnogi se možda ne sjećaju da je Old Spice bio slomljen na muškom tržištu pranja tijela.Bilo je zabrinutosti je li Old Spice stavljao svoj cjelokupni brand u opasnost pokušavajući ostati u onome što se smatralo mladićevom igrom. Dopuštajući tvrtkama kao što je Axe snabdijevanje djece dječjim sprejevima i pranjima, Old Spice je mogao zaštititi svoj losion i dezodorans. Ali Old Spice je htio više od toga.

Srećom za sve uključene, bivši NFL igrač Isaiah Mustafa bio je savršen glasnogovornik: zgodan, simpatičan i utjelovljenje glupog muškosti. Sama reklama bila je smiješna i savršeno nepoštovana; Stari Spice Man bio je samo parodija na marketinšku strategiju Old Spicea u posljednjih pola stoljeća. A vrijeme - debitiranje reklame za Super Bowl Sunday - bilo je besprijekorno.

Wieden + Kennedy i Mustafa nisu samo spasili brand, nego su stvorili kulturni fenomen. Mladi, stari, muškarci, žene, svi - EV-ER-Y-ONE - govorili su o "Old Spice Guyu". Mustafa je postao senzacija preko noći, a Wieden + Kennedy su proglašeni genijalnim marketinškim genijem za okretanje Old Spicea na prilično uski proračun, sve uzevši u obzir. S marketinškog stajališta, to je bio jedan od onih jedanput u životu vrsta rasvjetnih vijaka gdje ste pogodili pravi gumb i stvorili kampanju koja je veća od proizvoda.

Što se mene tiče, ujutro 12. lipnja 2010. sjedio sam u svojoj kabini kada mi je suradnik odmah poslao link na YouTube video i poruku “Stari Spice dude je napravio neke YouTube videozapise. LOL! ”U to vrijeme, na računu su objavljena samo tri videa, počevši s ovim“ Kraljem Latvije ”koji je usmjeren na Ellen DeGeneres:

Iako su računi Old Spicea na Twitteru i Facebooku ohrabrivali ljude da postavljaju pitanja Old Spice Guyu, a Mustafa je više puta spominjao u sljedećim videozapisima, on je odgovarao na pitanja, a nama je trebalo nekoliko videozapisa da shvatimo da to rade u stvarnom vremenu pravi “real time”. I to ne samo u stvarnom vremenu, nego i nevjerojatno brzom; do trenutka kad smo završili gledanje jednog videozapisa, sljedeći je objavljen.

Ne mogu doista objasniti taj osjećaj: kad smo svi počeli shvaćati što točno gledamo. To je taj gobsmacked osjećaj kada odredite rješenje za težak problem koji ste proveli cijeli dan pokušavajući raspletati najlakši mogući odgovor, točno pred vama cijelo vrijeme. Nije to ono što su radili bilo tehnički komplicirano, ali to je bila vrsta smisla. Imali su tu novoizrezanu marketinšku ikonu, ali umjesto snimanja sjajnih reklama, momak je stajao ispred kamere i odgovarao na pitanja u ručniku za kupanje.

Kad je objavljen sedmi ili osmi videozapis, cijeli ured - oko 50-ak ljudi - bio je na njihovim terminalima i promatrao. Ostatak dana, (i za većinu sljedećih dana), postojala je kakofonija hihotanja i zahvalnih valova "Oooohs" i "aaaahhhs" kako su otkriveni novi rekviziti, ili kako je Old Spice Man održavao razgovore u stvarnom vremenu sa slavne osobe. Bio je to niz s Alyssom Milano, osobito nakon što je objavila fotografiju koja je držala upravo isporučene mirisne mirisne cvjetove, što je bilo posebno impresivno.

Za naš marketinški tim i sumnjam da su marketinški odjeli u cijeloj zemlji, kao da smo upravo udarili u crijevo. Gledali smo DaVinci kod internetskog marketinga, jedan video na YouTubeu. Wieden + Kennedy i tip u ručniku upravo su zakucali cijelu marketinšku industriju s jednom jednostavnom idejom: upregnite više računa društvenih medija kako biste… snimili sranje s vašim klijentima.

Šest godina kasnije, studije slučaja se još uvijek pitaju: "Što nas Stari Spice može naučiti o virusnom internetskom marketingu?" Kampanja je zaradila 1,2 milijarde medijskih prikaza u zemlji i inozemstvu, promet na web stranici Old Spice povećao se za 300 posto, a što je najvažnije, stari Spiceova prodaja pranja tijela porasla je 108 posto.

Nema sumnje da je tim Wieden + Kennedy razbio njihove kolektivne guzice; tim je završio snimanjem 186 personaliziranih odgovora tijekom dva i pol dana. Kako se ispostavilo, produkcije su bile malo složenije nego što su izgledale, pogotovo s obzirom na učestalost izvođenja video zapisa. A što se tiče jednostavnosti ideje, postojali su određeni uvjeti koji su omogućili kampanju "Odgovor": brand s puno prepoznavanja imena, sposobnost da dopre do utjecajnih ljudi kao što su Ellen ili Alyssa Milano, u korist proračuna koji omogućuje komercijalni za debi na Super Bowlu, i naravno talent glumca kao što je Isaiah Mustafa biti savršen pisac.

Dakle, što nas je točno naučilo o virusnom internetskom marketingu? Općenito, pokazalo se da je pozitivan angažman na društvenim medijima potpuno moguć; sve dok dajete ljudima nešto što žele. Čak i ako gledate samo toplesa koji šalju izravne poruke preko usluge YouTube.

Možda još važnije, ipak, pokazalo je što se mnogi od nas u to vrijeme bojali: zaista velike internet marketing ideje, ili zapravo internetske ideje općenito, su ultimativni one-don-one. Marketinški ljudi u našoj tvrtki su znali da je prekasno čim su vidjeli: pravi genij ima najviše revolucionarne virusne marketinške kampanje u povijesti društvenih medija je da, po definiciji, nikada ne može biti umnožen,

Bilo je samo pitanje vremena kada će ih naš šef, samoproglašeni “tip velike ideje” pozvati na sastanak i zamoliti ih da “Učinite nešto cool na društvenim medijima kao što je to Old Spice” (što je učinio prije svega sljedećeg ponedjeljka). jutro) i sve što su mogli učiniti bilo je staviti na svoja najbolja lica u Jordanu i objasniti zašto se to ne može ponoviti (što su učinili u sljedeća dva tjedna).

Kampanja „Odgovori“ Old Spicea bila je tako savršena, izvršenje tako glatko da se doslovno cijeli koncept ne može ponovno iskoristiti. Za Old Spice, oni neće morati: studije slučaja će i dalje biti napisane za sljedećih nekoliko desetljeća (kao i "Sjećam se kada mislimo na komade kao što je ovaj"). Prava lekcija koju su Wieden + Kennedy i Isaiah Mustafa poučavali nas ostale je da ako tražite pravi home run, ne razbijte internet, kočite cijelu prokletu ideju.