Trebao bi Streaming TV ostaviti Nielsen iza sebe?

Amerikanci vole TV, onu ljubavnicu koja dolazi u kamp u dnevnoj sobi. Četvrtinu naših dana budnosti provodimo s TV-om, možda najvećom ljudskom pozornošću u zemlji. Oglašivači plaćaju većinu toga - znaju gdje ćete sjediti, tako da se tamo nalaze oglasi. Industrijski standardan način određivanja TV rejtinga (a time i oglašavanja) je kroz tvrtke poput Nielsena, koje kontinuirano mjere programe više od 50 godina. No, taj staž mogao bi štetiti televiziji u digitalnom dobu: ta poduzeća jednostavno nisu dovoljno shvatila posebnu metodu kako bi pratila način na koji moderna publika - to jest vi - gleda televiziju. Mogu li pratiti?

Da budemo pošteni, Nielsenova inovacija je izdržala jer je učinila nešto lukavo. Kako brojati broj Amerikanaca u gledanju brlog Gunsmoke, sjeckanje povrća u kuhinjama dok je napola promatrao Kolo sreće, ili brujanje u podrumima dok igra SpongeBob SquarePants? Nielsen je izumio ideju i tehnologiju za mjerenje rejtinga, a zatim te brojke prodaje agencijama i tvrtkama koje kupuju oglase. Kao što Nielsen kaže na svojoj internetskoj stranici ((http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html), „To je sjajna reklama za ruž koji ste vidjeli tijekom svoje omiljene reality show - to nije bilo slučajno - obaviješteni su o velikim podacima."

Druge industrije prate potrošnju proizvoda koristeći prilično jednostavne metode. Filmovi su rangirani po boksovima, digitalna glazba i e-knjige prate se brojevima preuzimanja. Gledaš neku stvar, kupuješ nešto, dobiva se. Ali TV može biti čudna ptica.

Naime, Nielsen šalje tehnologiju mjerenja na uzorak od oko 25.000 kućanstava kako bi bilježio svoje navike gledanja svaki dan.

Pojedina kućanstva odabrana su kao reprezentativna stajališta za veliku demografsku populaciju gledanja televizije. Kućanstva također moraju zadržati svoj status Nielsen zamoraca kao tajnu, kako ne bi iskrivila metriku - ne žele da vaš rođak dođe kako bi stavio glasačku kutiju promatrajući samo skandal. Nielsen kontinuirano prikuplja podatke i izvješćuje novine svakog utorka. Na taj način, L'Oréal zna otprilike koliko ljudi, koji spol i dob, gledaju Preživjeli: Kambodža.

Kao iu svakoj anketi, određeni uzorak neće nužno predstavljati cjelinu. Čak i kada se albumi, DVD-ovi i e-knjige piratiziraju, još uvijek mogu računati na težak broj prodaje. Nielsenove ocjene, u međuvremenu, mogu samo ekstrapolirati iz uzorka. Tvrtka, međutim, kaže da njezine metode čine njegove podatke pouzdanim; inzistirajući na tome da gledatelji čuvaju zapise, Nielsen je uvjeren da ljudi zapravo gledaju emisije, umjesto da televizor uključe. Postajući granulirana demografija, tvrtka zna tko gleda, a ne samo koliko.

Ali koliko su ljudi gledaju? To nije 60-ih godina; obitelji se ne okupljaju kako bi gledale jedan od četiri kanala prije nego što ugrabe djecu. Nielsen pokušava održati korak s granama od linearnog TV-a u VOD, DVR i over-the-top uređaje kao što su Apple TV ili Roku. "Danas je gledanje videozapisa osobno i online iskustvo", objašnjava stranica tvrtke. "Ova fragmentacija medija je i izazov i prilika." Tehnologija je istopila sam pojam "gledanja" i potaknula ga na niz interakcija, preuzimanja, ponovnog reproduciranja, remiksiranja, super-rezanja i općenito doživljava sadržaj na načine koji prkose lako prebrojavanju.

Upitao sam Brian Yamadu, glavnog voditelja za inovacije VML ((http://www.vml.com/), jedne od najvećih agencija za digitalnu oglašavanje na svijetu, o prelasku s tradicionalnih oglasa na kupnju budućnost predviđanja načina na koji će te potrošiti. “Većina medija koje kupujemo vrlo je digitalna, a ne tradicionalna”, rekao mi je. “Još uvijek imamo nekoliko mjesta gdje kupujemo tradicionalno oglašavanje, ali postotak toga postaje sve manje i manje jer se tržište nastavlja razvijati zbog potrebe koja je sve manje i manje.

Yamada je objasnila da je potreba za uklanjanjem starih praksi kupnje oglasa, kao što je kupnja vremena za TV emisije na temelju onoga što mislite da će publika biti, a zatim predočenje poruke tvrtke, uzrokovala da se viša analitička poduzeća pojave. "Nielsen pokušava postati raznolikiji i više digitalno fokusiran kao comScore", rekao mi je, pozivajući se na tvrtku za internetsku analitiku. On je nastavio: “Tvrtka kao što je Nielsen mora se proširiti kako bi bila sigurna da se drži korak s tim, a ne samo izvještavati o tome tko gleda koju TV emisiju u koje vrijeme. To je ono što konzumiraju i kada ga konzumiraju."

Yamada vidi starije bastione analitičara prisiljene prebaciti svoj fokus s zastarjelog modela onoga što je nazvao mjerenjem “izloženosti” u model koji mjeri “utjecaj”.

"Mnoge komponente emitiranja bile su usredotočene na razumijevanje tko je izložen nečemu", rekao je. "Dakle, bilo je vrlo bitno tko je, u teoriji, bio svjestan toga tko je obraćao pažnju i nije ustao da ide u hladnjak kad su reklame uključene." Sada digitalna ekspanzija oglasa i oglasnog prostora prisiljava brendove da gledaju osim što se dojam dogodio, nego tko je u interakciji s oglasom i na koji način. Nielsenov zastarjeli model praćenja ne uzima u obzir ovo, ali Yamada to vidi kao nužan cilj ako želi ostati vitalan. "Nema sumnje da se pokušavaju preseliti tamo", rekao je. "Moraš moći pratiti nizvodno."

Ovdje se čini da normalna TV analitika izgleda kratko. Na primjer, Nielsen ne može ekstrapolirati specifične podatke o DVR-u, a ti se brojevi temelje na industrijskom standardu koji uzorak kućanstava s Nielsen kutijama gleda što god su DVR u roku od tjedan dana od snimanja emisije. Svatko od nas s DVR-ovima koji pune starih emisija znaju da to nije nužno slučaj.

Znaš li čije se navike mogu dobro usporediti? Stariji ljudi. Znaš li čije se emisije možda otkazuju jer ih čuvaš i gledaš u neparnim satima? Tvoje, vrlo vjerojatno.

Nielsen je tek počeo pratiti streaming emisije u onome što je još uvijek polu-beta-testno razdoblje. Ranije ove godine tvrtka je najavila da je konačno razvila metodu za stavljanje svojih set-top sustava u mrežnu televiziju u sljedeće navike emitiranja. Uključuje klijente koji daju audio potpise za streaming programe od usluga pretplate koje Nielsen ne može točno pratiti. Neki bi rekli da je to zamršen, ali pametan posao oko raskida, ali insajderi bi samo rekli da je napredak. U svakom slučaju, klijentima omogućuje pristup uslugama streaminga putem pokušanih i istinskih analitičkih partnera kao što je Nielsen.

Hulu je već radio s Nielsenom i razumljivo: veliki dio njegovog sadržaja je televizijska emisija. Amazon je također povezan s Nielsenom. Ali Netflix je ustuknuo. Ozloglašeno komplicirana tvrtka koja se struji suprotstavila se objašnjavanju svoje gledanosti preko bilo čega osim pretplatničkih brojeva i ukupnog broja streaming sati. Ako brojevi pokazuju da Netflixov izvorni program ne privlači publiku tradicionalnih mrežnih emisija, investitori mogu biti isključeni. To bi potkopalo Netflixovu ideologiju, nikada ne bi pokušavalo oglašavati oglašivače za izvornim programima i ometati njegove kreativne slobode.

Slučaj je genijalac komedija Tina Fey, čija je emisija Unbreakable Kimmy Schmidt odbačena od njezine dugogodišnje mreže NBC i uskrsnula na Netflixu. Na pitanje kako je Netflix u usporedbi s TV mrežom, Tina Fey je rekla: "… mi nemamo stvarnih brojeva … vrlo je slobodno biti slobodan od tog sustava ocjenjivanja, sigurno." oskudno praćenje podataka koje bi moglo potaknuti Feya i druge kreatore emisija da se okrenu alternativnim kanalima umjetničke polu-slobode poput Netflixa ili HBO-a, koji je lani pokrenuo vlastiti streaming servis. Netflix zna svoje brojeve, ali gledatelji i oglašivači poznaju predstave samo po svojoj kvaliteti.

Online video gledanost je još uvijek relativno mala u usporedbi s TV-om uživo. Ali guranje prema digitalnom sadržaju koje Yamada smatra preuzimanjem objašnjava potrebu da tvrtke poput Nielsena i oglašivača krenu naprijed. Nielsen je dominirao svojom nišom od 1950. godine, i razumljivo je da budućnost izgleda kao poremećaj. Usluga streaminga polijeće dok se kabel smanjuje. Vezujući se tako blizu kabela, Nielsen na kraju može izaći s njom kada neizbježno prekinete kabel. Možda je to upravo ono što se mora dogoditi, ili će možda uspjeti zadržati svoje mjesto na vrhu.

* Ispravci 10/20/15: U izvornoj verziji ovog članka navedeno je da Nielsen koristi uzorak od 5.000 domova, kada je, zapravo, veličina uzorka 25.000 domova. Također, niti jedna treća strana ne provjerava Nielsenove podatke i objavljuje ocjene utorkom kako bi ih objavila u tisku. Pogreška u prethodnoj verziji ovog članka nije ispravno navela da Nielsen može pratiti gledanost DVR-a samo sedam dana, kada, naime, TV industrija odluči ograničiti te tjedne ocjene. *